Dagbladet Information gentænker betalingsmuren. Skal du læse de sidste to dages artikler på information.dk, skal du have abonnement. Eller håbe på, at en ven vil dele. Sådan skriver Indie Vids Jon Lund skriver i sin faste onsdagsanalyse i Politiken.

Frem til i torsdags lignede information.dk de fleste andre netaviser. Det gør den ikke mere. Kun en enkelt historie er synlig på første skærmbillede, de velkendte menuer med politik, opinion og kultur m.m. er væk, og det samme er avislogoet: Kun den karakteristiske røde prik over i’et er bevaret, og det i en miniatureversion.

Det nye information.dk

Sådan ser forsiden på det nye information.dk ud. Exit menuer, exit logo. Og kun en historie synlig på skærmen.

Signalet – dette er ikke en avis – er et led i Informations forsøg på at tjene penge på nettet. Og det er smart: Den tilfældige surfer oplever et levende nichenyhedssite, ikke skelettet af en papiravis.

Og abonnenten oplever ikke, at hans dyrt betalte avis kan læses gratis af Gud og hvermand. Kun med login kan abonnenten hente hele dagens avis frem. Alle de artikler, der er skjult på sitet, kan du til gengæld finde på Facebook – men kun hvis en af dine venner har kommenteret det. Og på Google – men først efter to døgn. Dermed holder Information døren åben for hundredtusindvis af potentielle nye kunder. Her er de tre centrale greb:

1. Elsk Google!
Du kan ikke se det, men Information.dk elsker Google. I 2007 åbnede de avisarkivet med samtlige artikler fra de sidste mange år til fri googling. Det giver pote for sites med gode baggrundsartikler, for det er den slags, folk vil læse, når de søger rigtige svar på gode spørgsmål. I dag kommer op mod halvdelen af Informations brugere fra Google. Det skal de efter planen blive ved med.

2. Tal om os!
En god del af glæden ved at læse aviser er, at du føler dig som en del af en de ’rigtige’ debatmiljøer. Miljøer, der i dag er i færd med at flytte fra middagsbordet og avisens egne spalter ud i det store online – og særligt til Facebook.

Det har information.dk taget konsekvensen af. »Tal om os«, siger de: Alle kan frit kommentere og linke til alle artikler fra Information på deres egne Facebook-profiler. På gode dage kommer en tredjedel af hele Informations trafik ad denne vej, forlyder det. Endnu en levende fødekæde til avisens abonnementskasse.

3. Skærp profilen!
På det nye information.dk selv er det kun abonnenter, der kan klikke sig frem til alle dagens artikler. Alle andre ser et site, der mere ligner en åben blog med temmelig få artikler, men dejligt mange billeder, diskussioner og links ud i verden. Ingen er i tvivl om, at site og avis ikke er det samme. Næste skridt for Information er at formulere fængende salgsbudskaber og håbe på, at de virker. Tænk f.eks.: »Du kommer fra Google. Måske kender du ikke Information i forvejen. Prøv os gratis 14 dage«.

Aviser er brands. Borgerlige læser Berlingeren og jyder Jyllands-Posten. I hvert fald når de udkommer på papir. På nettet er det anderledes: Her læser mange alt og helt uden at skamme sig (hvilket jeg for et par år siden dykkede ned i her). Det er en af hovedgrundende til, at det er så svært at få rigtige penge for aviser på nettet. Og til, at totale nedlukninger af hele nyhedssites for alle, der ikke har betalt, har oddsene i mod sig.

Det har blandt andet Århus Stiftstidende har måtte sande, efter at de i efteråret lukkede af. Siden er op mod 75 procent af trafikken forsvundet. Prøv selv at tjek tallene her hos FDIM. Uden at avisen har kunnet melde om prangende salgstal. “Vi får generelt dobbelt så mange nye betalende kunder ind hver dag som før” fortæller de til Mediawatch. Det lyder af meget, men er det sikkert ikke.

Det nye information.dk er langtfra nogen garanteret kommerciel succes. Men det gør et forsøg med og ikke mod nettet. Med en netavis der ikke er en avis. Og en betalingsmur, der er hullet som en si.

Denne blogpost er først bragt som analyse i Politiken den 16. januar 2013. Her i et let udvidet version.